10 nasvetov za nastavitev kontekstualnega oglaševanja v nepremičninah

V ozadju nižanja obrestnih mer in odprave karantenskih omejitev so nepremičnine postale privlačnejše za vlagatelje. Za 9 mesecev leta 2021 je obseg naložb v nepremičnine podrl vse rekorde in je znašal 265 milijard rubljev. To je 37 % več kot v enakem obdobju leta 2020.

Oglaševalski proračuni razvijalcev in nepremičninskih agencij se takoj odzovejo na spremembe razmer na trgu. Rast ponudbe in investicij vodi v povečanje stroškov oglaševanja. Obenem je po raziskavi AdIndex kontekstualno oglaševanje najbolj priljubljen plačljivi kanal za privabljanje strank v nepremičninski industriji: predstavlja več kot 30 % stroškov oglaševanja.

Ste se prvič srečali z nastavitvijo oglaševanja v Yandexu in Googlu na področju nepremičnin ali želite dobiti nove ideje? Za vas smo pripravili 10 nasvetov, kako se izogniti napakam in kar najbolje izkoristiti.

1. Kdo, kje in kako se oglašuje: analizirajte svoje konkurente v Yandexu in Googlu

Pred postavitvijo oglaševalske kampanje je vredno analizirati oglaševalske strategije konkurence. Naslednje informacije so koristne pri razvijanju lastne strategije:

• količina plačanega prometa iz kontekstnega oglaševanja;
• delež plačanega prometa v skupnem prometu;
• prednostni oglaševalski kanali;
• ključne besede, na katere ciljajo konkurenti;
• oglasna besedila;
• regije, kjer konkurenti prikazujejo oglase.

Te informacije so potrebne za oceno obsega oglaševalske dejavnosti konkurentov, ozemeljske pokritosti, približnega proračuna in opredelitev ključnih USP.

Analize konkurentov pri kontekstualnem oglaševanju ni mogoče narediti ročno. Največ, kar lahko storite, je, da poiščete določene ključne besede v oglasih v rezultatih iskanja v določeni regiji. In če je v Yandexu to mogoče storiti tako, da preprosto spremenite svojo regijo v nastavitvah iskalnika, potem boste v Googlu morali uporabiti orodje za predogled anonimnih oglasov.

Edina stvar, za katero je tako površna analiza uporabna, je sposobnost prepoznavanja, kdo so vaši konkurenti v določeni regiji. In potem, ko veste, koga točno analizirati, lahko izvedete poglobljeno analizo s pomočjo posebnih orodij. Za ta namen obstajajo posebna orodja: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu in številna druga.

Na primer, z uporabo SimilarWeb lahko ocenite, koliko oglaševalskega prometa pritegnejo vaši konkurenti, kateri kanali so najbolj priljubljeni, ključne besede za prenos itd.

SimilarWeb ima uporabno funkcijo, ki predlaga domene, ki bi lahko bile vaše konkurence. Preglejte seznam, morda odkrijete nove konkurente.

Slabost SimilarWeba je, da prikazuje pravilne podatke za domene z velikim prometom. To pomeni, da če analizirate znani nepremičninski portal ali spletno mesto razvijalca, najverjetneje ne bo težav. Če želite analizirati spletno mesto lokalne nepremičninske agencije, podatki morda ne bodo na voljo.

Poleg tega je SimilarWeb plačljiv. Naročnina se začne pri 249 $ na mesec. V brezplačni različici lahko vidite samo osnovne podatke o deležu in obsegu prometa, ne boste pa mogli nalagati na primer ključnih besed.Brezplačna različica bo dovolj, če uporabljate SimilarWeb v tandemu z orodjem za analizo konkurentov Click.ru.

Orodje deluje takole: določite domene konkurentov, sistem pa naloži seznam ključnih besed in oglasov v vseh regijah, kjer prikazujejo oglase. Izbirno lahko zbirate oglase za določene besede ali izključite nepomembne besede in oglase tako, da navedete negativne ključne besede.

Zbrane ključne besede lahko uporabite za svoje oglaševalske akcije. Besedila oglasov bodo uporabna za razumevanje, katere USP uporabljajo vaši konkurenti in kako na njih najbolje graditi. Preberite več o delu z orodjem za analizo konkurentov v našem članku.

2. Zberite in strukturirajte semantiko ob upoštevanju posebnosti nepremičninske industrije

Izbira ključnih besed, na katere boste ciljali, bo odvisna od posebnosti vaše dejavnosti.

Na primer, če govorimo o oglaševanju določenega stanovanjskega kompleksa, je tukaj vse zelo preprosto: uporabite blagovne znamke + poizvedbe, povezane z izdelkom (vrste nepremičnine, območje, stanovanjski razred itd.). Če se oglašuje nepremičninska agencija, portal, velik razvijalec z objekti različnih vrst, ki se nahajajo na različnih območjih, bo tukaj semantika obsežnejša.

Za nepremičninsko industrijo se morate pri izbiri ključnih besed osredotočiti na naslednje namene iskanja:

• vrsta storitve: prodaja, najem, menjava;
• tip hiše: opeka, panel, monolit, porobeton itd.;
• razred nepremičnine: ekonomski, poslovni, udobje, luksuz, elita itd.;
• lokacija: mesto, okrožje, podzemna železnica, ulica, atrakcija itd.;
• dodatne možnosti: parkirišče, park, reka, dvigalo, etažnost itd.;
• število sob: enosobna, garsonjera, dvosobna itd.;
• ime stanovanjskega kompleksa, razvijalec, agencija: ocene, potek gradnje itd.;
• vrsta nepremičnine: novogradnja, nadaljnja prodaja, od investitorja;
• vrsta prostorov: razporeditev, površina, višina stropa itd.

Podrobno smo govorili o izbiri semantike z orodji za avtomatizacijo.

Semantika nepremičnin je pogosto zelo široka in morda nimate dovolj proračuna za oglaševanje, da bi pokrili vse zbrane ključne besede. V tem primeru bo koristno orodje za medijsko načrtovanje Click.ru (zlasti možnost prilagajanja proračunu). Bistvo je, da po izbiri ključnih besed določite proračun, sistem pa prilagodi stopnje tako, da optimalno porazdeli razpoložljivi znesek med najučinkovitejše poizvedbe. Na primer, tako izgleda rezultat prilagajanja stopenj proračunu 60.000 rubljev:

Preberite tudi naš članek "Kako narediti medijski načrt za Yandex.Direct".

3. Hiperlokalno ciljanje: pritegnite stranke po točkah

Hyprelocal se nanaša na ciljanje uporabnikov, ki so v določenem trenutku na zelo omejenem območju (ali ga redno obiskujejo), do določene hiše ali celo prostorov.

V programu Google Ads so možnosti za hiperlokalno ciljanje omejene: ciljno skupino lahko dosežete minimalno znotraj kroga s polmerom 500 m. V gosto naseljenih območjih vam tak radij ne bo omogočal ciljanja , recimo samo obiskovalci določene stavbe.

V Yandex.Direct je mogoče hiperlokalno ciljanje z uporabo poligonov. Če jih poravnate, lahko pokrijete točno tisto ozemlje, ki vas zanima, z natančnostjo več metrov.

Tukaj je nekaj idej za uporabo poligonov za oglaševanje nepremičnin:

1. Ciljajte na prodajne pisarne svojih konkurentov. Tako boste dobili dostop do vroče publike, ki trenutno aktivno išče nepremičnine;
2. Če prodajate nepremičnine poslovnega in elitnega razreda, ciljajte na ustanove, ki pritegnejo občinstvo z ustreznim dohodkom: elitni podeželski klubi, jahtni klubi, golf klubi, drage restavracije itd.;
3. Ciljajte na ozemlje pred panoji s svojimi oglasi. Na ta način boste pritegnili uporabnike, za katere je velika verjetnost, da so videli vaše oglase brez povezave.

Za podrobnosti o nastavitvi poligonov v Yandex.Direct in o uporabi tega orodja glejte članek »7 načinov za pametno uporabo poligonov Yandex.Audience«.

štiri. Ločite se od tekmecev: naredite edinstveno ponudbo

Večina nepremičninskih oglasov je precej formulatična: ponujajo določen objekt, stanovanjski kompleks ali storitve za prodajo/najem nepremičnine. V zvezi s tem je smiselno delati na izvirnih USP, ki vam bodo omogočili, da izstopate iz množice.

Na primer, Yandex.Real Estate ima tak USP: plačajo do 1 mesec odmora za stanovanje, medtem ko iščejo najemnike, pripravijo stanovanje za najem in objavijo objave.

Poleg tega lahko v glave dodate promocijo z omejenim trajanjem. Časovna stiska motivira, da gremo in se seznanimo s ponudbo.

Tukaj je še ena možnost za pritegnitev pozornosti - obveščanje o podražitvah od določenega datuma:

Ustvarjanje unikatnih nepremičninskih oglasov ni enostavno, a možno. Preizkusite različne možnosti in poiščite najbolj donosno.

pet. Z omejenim proračunom - osredotočite se na oglaševanje v omrežjih

Oglaševanje v omrežjih ima nižjo stopnjo konverzije kot oglaševanje v iskalnikih. Vendar morate razumeti, da je nepremičninska industrija zelo konkurenčna, na trgu delajo razvijalci z ogromnimi oglaševalskimi proračuni. Če želite doseči vrh plačane izdaje, kjer sta CTR in konverzija največja, boste morali zvišati ponudbo. Ali bo z omejenim proračunom mogoče pridobiti dovolj klikov za dosego ciljnega obsega konverzij - vprašanje je.

Izhod je lahko oglaševanje v omrežjih. Kliki tukaj so cenejši, zaradi natančnega ciljanja in dobro oblikovanih kreativ in ciljnih strani pa lahko povečate CTR in stopnjo konverzije prometa.

Če se vseeno odločite za oglaševanje v iskalniku, omejite najvišjo ponudbo. To vam bo omogočilo, da ne porabite proračuna, ko se dražba pregreje.

6. Vrnite uporabnike s ponovnim ciljanjem

Ponovno ciljanje je vsestranska tehnika, ki ustreza večini niš. Ponovno ciljanje deluje še posebej dobro na področjih z dolgim ​​ciklom odločanja. Nepremičnine so takšno področje: uporabniki dolgo preučujejo možnosti, preden se odločijo. Mnogi bodo po prvem obisku vašega spletnega mesta zapustili, ne da bi zapustili aplikacijo. Vaša naloga je, da jih spomnite nase in jih pripeljete nazaj. Tukaj lahko pomaga ponovno ciljanje.

Na primer, naslednje vrste ponovnega ciljanja so primerne za nepremičnine v Google Ads:

• mediji. Uporabniki vidijo oglase, ki ste jih vnaprej pripravili, pod pogojem, da spadajo v ciljno skupino za ponovno trženje (na primer, da so na spletnem mestu izvedli določeno zaporedje dejanj, si ogledali določene strani itd.);
• dinamično. Ta možnost je primerna za tiste, ki so si ogledovali določene objekte: stanovanja, lokale, hiše itd. Oglasi se generirajo samodejno na podlagi ogledanih objektov.

V Yandex.Direct je ponovno ciljanje uvedeno kot del besedilno-grafičnih in medijskih kampanj. Preberite več o nastavitvi v našem vodniku.

7. Razširite svoj doseg: ciljajte na blagovne znamke drugih razvijalcev in stanovanjskih kompleksov

Ta pristop deluje pri oglaševanju razvijalcev in stanovanjskih kompleksov, ki so geografsko blizu razvijalca ali stanovanjskega kompleksa, katerega blagovna znamka je ciljna. Poleg tega je pomembno ciljati na tiste, ki prodajajo nepremičnine istega cenovnega razreda kot vi.

Prednost ciljanja na blagovne znamke konkurentov:

• zagotovljen vam je dostop do "vroče" publike, ki izbira nepremičnine;
• povečate prepoznavnost lastne blagovne znamke, še posebej, če ciljate na znana podjetja.

Ko ciljate na konkurenčne blagovne znamke, si zapomnite nekaj pravil:

• oglaševalskim sistemom je prepovedano navajanje imen registriranih blagovnih znamk v oglasih oglaševalcev, ki niso lastniki teh blagovnih znamk;
• V oglase ne smete vključiti informacij, ki diskreditirajo ugled tistih, na katere ciljate.

Če prekršite ta pravila, vas lahko tožijo. Posledično lahko vaši oglasi blokirajo (ali celo blokirajo vaš račun).

Ne samo, da lahko ciljate na blagovne znamke svojih konkurentov: vaši konkurenti morda že ciljajo na vas. Kaj storiti v tem primeru in kako se jim upreti, preberite v članku "Strategije konkurentov, ki škodujejo vašemu oglaševanju v Yandex/Google" .

8. Ciljanje na ključne besede, povezane z nepremičninami

To je še en način za razširitev vašega dosega. Uporabnike, ki nameravajo kupiti nepremičnino, lahko najdete ne samo z neposrednimi povpraševanjem, temveč tudi z povpraševanjem, ki niso neposredno povezana z nakupom/najemom nepremičnine, vendar to nakazujejo.

Najbolj očitna možnost so poizvedbe v zvezi s hipotekami. Če uporabnika zanima hipotekarni kredit, najverjetneje razmišlja o nakupu stanovanja.

Naslednja plast povezanih zahtev je povezana z izvajanjem nepremičninskih transakcij. Če uporabnik vnese tovrstne zahteve, je povsem možno, da še vedno išče stanovanje in bo vnaprej vedel za cene povezanih storitev.

Lahko gre tudi za zahteve v zvezi s selitvijo.Toda v tem primeru morate razumeti, da je uporabnik najverjetneje že izbral možnost stanovanja. Hkrati lahko cene izve vnaprej, že v fazi iskanja stanovanja. Zato razvijalci in nepremičninske agencije še vedno včasih ciljajo na takšne ključne besede.

Toda zahteve v zvezi s popravilom stanovanja in povezanimi storitvami ne bodo delovale: običajno najemniki po transakciji iščejo izvajalce.

Opomba: ciljati na poizvedbe v sorodnih temah je smiselno začeti, ko ste maksimalno pokrili lastno nišo in vam ostane denar za oglaševanje. Ne splača se zagnati ciljanja na isto hipoteko, če v vaši temi nimate ciljanih poizvedb, saj lahko to privede do zmanjšanja števila konverzij.

devet. Naj vaši oglasi izstopajo: dodajte razširitve

Razširitve so uporabne iz dveh razlogov: po eni strani vam omogočajo, da oglasu dodate več informacij in ga naredite bolj vidnega, po drugi strani pa izboljšajo kakovost vašega oglasa s povečanjem njegovo uvrstitev v SERP, ne da bi morali zvišati svojo ponudbo.

Če oglašujete v Yandexu, bodo naslednje razširitve uporabne za nepremičninsko industrijo:

1. Hitre povezave Uporabite jih lahko za vodenje do cenika, kontaktov, naročilnice, interaktivnega zemljevida, hipotekarnih pogojev, novic itd. Dodajte opise hitrim povezavam: v tem primeru lahko vaš oglas izpiše v razširjenem videu. Tu je primer hitrih povezav z opisi v napovedi razvijalca:

2. Virtualna vizitka. Omogoča prikaz vaše telefonske številke in delovnega časa v oglasu. In ko kliknete na povezavo "Kontaktni podatki", se odpre stran s podrobnimi informacijami o vašem podjetju:

3. Pojasnila. Tukaj lahko navedete ključne prednosti vašega podjetja: značilnosti lokacije, postavitve, projekta, razpoložljivost popustov, hipotekarnih programov itd.;

štiri. Prikazana povezava. Omogoča, da določite pot do strani ne v latinici, ampak v cirilici. Tako bodo uporabniki lažje razumeli, kam bodo šli po kliku na oglas.

V Google Ads je več razširitev: poleg hitrih (dodatnih) povezav, pojasnil, telefonske številke in prikazane povezave lahko določite cene stanovanj, ustvarite razširitev s promocijo, dodate strukturirane opisi, obrazec za potencialne stranke in povezava do aplikacije (če jo imate).

10. Presegnite kontekstualno oglaševanje: preizkusite druge kanale

Kontekstualno oglaševanje je le del kanalov za privabljanje strank v nepremičninah. Da bi razumeli, kateri kanali so najbolj učinkoviti v vašem primeru, je vredno preizkusiti različne možnosti, vključno z:

• ciljno oglaševanje: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• tematski agregatorji in imeniki: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito itd.;
• geolokacijske storitve: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS itd.;
• zunanje oglaševanje. Nepremičnine so področje, kjer zunanje oglaševanje dobro deluje.

Ustvarite tudi strani za svoje podjetje v Yandex.Directory in Google My Business. Zastonj je