9 nasvetov

Kako uspešno oglaševati v ozkih temah.

Če je izdelek v velikem povpraševanju in ga potrošniki poznajo, potem zagon oglaševanja v Yandex.Direct ni težaven. Zberete ključne besede, na podlagi njih ustvarite oglase, nastavite ciljanje in počakate, da stranke pridejo k vam. Kaj pa, če je vaša tema visoko specializirana in o njej ne morete zbrati široke semantike ter doseči ciljne publike? Povemo v članku.

Posebne lastnosti ozkotematskega oglaševanja

Širina predmeta je določena s predmetom mesta. Če ponujate storitve laserskega rezanja, prodajate medicinsko opremo, poučujete le en specifičen ples ali ponujate nastavitev motociklov, potem je vaša tema ozka.

Razmislimo o značilnostih visoko specializiranih tem v oglaševanju.

1. Nemogoče je zbrati široko semantiko za izdelek/storitev. To pomeni, da lahko dobesedno nekaj deset ključnih besednih zvez popolnoma opiše poizvedbe, s katerimi uporabniki iščejo izdelek na iskalniku.

2. Pogostost zahtevkov je nizka. Za nizko pogostost zahtevkov je lahko več razlogov:

delate s segmentom B2B. Na primer, sodelujete z zobozdravstvenimi klinikami in jim prodajate vse, kar potrebujejo za svoje ordinacije. Za frazo "zobozdravstveni stol" v Moskvi je bilo registriranih le 1537 zahtev;

nudite samo eno storitev ali izdelek. Na primer, v šoli argentinskega tanga se poučuje samo ta ples. Nihče vas tam ne bo učil družabnih plesov, hip hopa ali sodobne glasbe.

3. Storitev je nova in zanjo še malo ljudi ve. Na primer, organizirali ste hotel za živali. V Rusiji so takšni hoteli znani le v velikih mestih in povpraševanje po storitvah ni oblikovano.

štiri. Malo klikov na oglase. Če niste zbrali široke semantike, vaš oglas najverjetneje ne more doseči velikega občinstva. Ker vsak uporabnik ne klikne oglasa, na svoje spletno mesto ne morete pridobiti veliko prometa.

Preverite pogostost zahtevkov, oglejte si statistiko zahtevkov po regijah, sledite trendom in sezonskosti z uporabo Yandex.Wordstat. o uporabi tega orodja pri zagonu konteksta si oglejte članek "Yandex.Wordstat: kako ga uporabljati v kontekstualnem oglaševanju".

Namigi za zagon konteksta v ozkih temah

Delimo nasvete o tem, kako oglaševati ozke teme, da dosežemo čim večjo pokritost občinstva, povečamo razmerje med prikazi in kliki oglasov ter prodajo.

1. Spoznajte svojo ciljno skupino

Če oglašujete v ozki temi, ne postavljajte strogih omejitev v nastavitvah občinstva. Vnaprej naredite portret svojih strank, da ne odrežete dela ciljne publike in se izognete zoženju oglaševalske pokritosti.

Na primer, oglašujete šolo argentinskega tanga. V nastavitvah občinstva ciljate na ženske. V tem primeru odrežete moške, ki prav tako sodijo v ciljno publiko, saj je tango ples v paru. Zato je pomembno, da oglase ne prikazujemo samo ženskam, ampak tudi moškim.

Kako preučiti ciljno občinstvo:

• poročila o občinstvu. Uporabite poročila Yandex.Metrica. Iz njih boste izvedeli spol, starost, lokacijo, interese vaših obiskovalcev. Spremljajte, kaj jih zanima in kako se obnašajo na spletnem mestu;
• družbena omrežja. Preučite občinstvo svojih naročnikov v VKontakte in drugih družbenih omrežjih. Uporabite orodja za analizo interesov ciljne publike, njihovega vedenja, skupnosti, skupin, aktivnosti v komentarjih itd. Click.ru ima na primer razčlenjevalnik skupnosti VKontakte in razčlenjevalnik uporabnikov VKontakte. Prvo orodje išče skupine VKontakte v občinstvu, ki je podobno skupini, določeni v nastavitvah. Drugi zbira ID-je uporabnikov iz skupnosti VKontakte z vašo ciljno publiko;
• recenzije in forumi. Na forumih lahko preberete ocene resničnih uporabnikov o vašem podjetju in konkurentih. Prav tako vam takšni viri omogočajo, da prepoznate interese ciljne publike, določite strankino bolečino in poiščete ideje za nadaljnji poslovni razvoj;
• izbor ključnih besed. Poizvedbe, s katerimi uporabniki pri iskanju iščejo vaš izdelek/storitev, določajo njihove potrebe in interese. Zato je treba delo na lansiranju oglaševanja, ne glede na širino teme, začeti z zbiranjem semantike.

Spodaj je opisano, kako zbrati semantiko za ozko temo in kako jo razširiti.

2. Zberite semantiko in razširite seznam ključnih besed

Slabo zasnovana semantika bo vodila do dejstva, da boste za trenutno kampanjo prejeli malo prikazov in klikov. Za največjo pokritost vseh poizvedb, po katerih lahko uporabniki iščejo vaše storitve, uporabite profesionalna orodja za zbiranje ključnih besed. To orodje je na voljo vsem uporabnikom Click.ru.

Uporabimo primer hotela za živali, da pokažemo, kako zbirati in razširiti semantiko z orodji za medijsko načrtovanje.

Vstopite v sistem in izberite "Semantika" - "Izbira besed in medijsko načrtovanje":

V nastavitvah določite naslov spletnega mesta, izberite oglaševalski sistem:

Po kliku na gumb »Začni novo izbiro« bo sistem samodejno zbral ključne besede z vašega spletnega mesta.

Ker so teme ozke, je sistem uspel zbrati le 5 ključnih besed. V takšnih situacijah je treba zbrano semantiko razširiti. To lahko storite z ročnim izbirnikom besed.

Na dnu tabele kliknite na gumb "Dodaj v ročno izbiro":

Če želite razširiti semantiko za določeno frazo, kliknite ikono seznama poleg želene ključne besede:

Na seznamu izberite ključne fraze, ki jih želite vključiti v semantiko:

Po dodajanju vseh potrebnih besed na dnu tabele kliknite »Dodaj v medijski načrt«:

Besede se bodo pojavile v tabeli za načrtovanje medijev:

V primeru je bilo mogoče semantiko razširiti s 5 na 23 besed. Za to je bilo uporabljeno orodje za ročno izbiro.

Za lažje delo s semantiko lahko zbrane ključe naložite v datoteko XLS. Orodja za medijsko načrtovanje Click.ru tudi samodejno ustvarjajo oglase na podlagi izbranih ključnih besed.

Preberite tudi naš članek "Kako narediti medijski načrt za Yandex.Direct".

3. Sledite, za katere ključne besede oglašujejo vaši konkurenti

Ideje za razširitev semantike lahko dobite pri konkurentih. Če želite to narediti, poglejte, za katere ključne fraze prikazujejo svoje oglase. Ključne poizvedbe konkurentov lahko razčlenite tudi z orodji za medijsko načrtovanje.

Vzemimo primer istega hotela za živali. S pomočjo ročnega izbora je bilo zbranih 23 besed. Da bi razširili semantiko, hotel želi videti, katere besede uporabljajo konkurenti.

V tabeli izberite "Besede tekmovalcev". Sistem sam predlaga spletne strani konkurentov. Če pa je potrebno, jih lahko nastavite sami. Omejitev - največ 10 konkurenčnih domen.

Vnesite naslove tekmovalcev v ustrezno polje in kliknite »Prikaži besede konkurentov«:

V primeru je orodje zbralo 99 ključnih besed, za katere prikazujejo oglase konkurenti.

Razširite seznam zbranih ključnih besed, izberite ustrezne in jih dodajte v svoj medijski načrt.

Pri dodajanju ključnih fraz sistem sam odstrani dvojnike. To vam omogoča, da zmanjšate čas za čiščenje semantike pred dvojniki.

Tako je v obravnavanem primeru 5 besednih zvez prejetih 69 ključnih zahtev. Za to smo uporabili orodje za ročno izbiro in izbiro besed tekmovalcev.

Poleg naštetih orodij ima Click.ru razčlenjevalnik za zbiranje asociacijskih fraz. Omogoča tudi razširitev semantičnega jedra. preberite o možnostih orodja v članku "Kako razširiti semantiko s pomočjo asociacijskih fraz?".

štiri. Pri sestavljanju skupin oglasov upoštevajte pogostost zahtev

Pri oglaševanju širokih tem je običajno, da se zahteve razdelijo v skupine in zanje napišejo oglase. V ozkih temah takšen algoritem ni vedno upravičen. Na primer, v kampanjah Yandex.Direct obstaja tveganje, da prejmete status »Malo prikazov« za zbrane skupine oglasov.

Razlog za dodelitev statusa je, da algoritem iskalnika ne vidi prikazov za zbrano nizkofrekvenčno poizvedbo. Zaradi tega Yandex blokira te oglase.

Kako se izogniti statusu »Malo prikazov«?

• Določite pogostost zbranih ključnih besed. To je zelo enostavno narediti, če za zbiranje semantike uporabite orodja za načrtovanje medijev Click.ru . V medijskem načrtu je nasproti vsake ključne fraze prikazana njena pogostost:

• Dodajte poizvedbo s srednjim ali velikim obsegom svojemu nizkemu oglasu. Pomembno je, da ima ta poizvedba vsaj 1000 prikazov na mesec . Svojemu oglasu »Hotel za mačke« lahko na primer dodate visokofrekvenčno široko poizvedbo »hotel za hišne ljubljenčke«.

pet. Objavite oglase v omrežjih

Ne omejujte se na oglaševanje pri iskanju. Oglaševanje v omrežjih je primerno za akcije, katerih cilj je promocija blagovne znamke / novega izdelka in privabljanje prometa na spletno mesto. In to je zelo podobno položaju tistih organizacij, ki želijo oglaševati v ozki temi: prav tako morajo pritegniti obiskovalce na spletno mesto in jih seznaniti s svojim izdelkom/storitvijo.

Glavna prednost oglaševanja v omrežjih za ozke teme je široka pokritost občinstva. Omrežja Yandex združujejo na stotine tisoč spletnih mest in milijonsko občinstvo obiskovalcev, ki se pogosto ne prekriva z občinstvom teh iskalnikov. Zato vam takšna oglaševalska kampanja omogoča, da pritegnete novo, prej nedoseženo občinstvo. Hkrati pa algoritem za prikazovanje oglasov v omrežjih ne deluje enako kot pri iskanju.

Razlika je:

• na iskalnih oglasih se prikažejo kot odgovor na zahtevo uporabnika. Na primer, uporabnik je v iskalno vrstico vnesel poizvedbo "xiaomi irrigator" in kot odgovor vidi ponudbe izdelkov;
• v omrežjih algoritem uporabniku prikaže banner na podlagi ključnih besed. Algoritem upošteva tudi konfigurirane cilje in interese uporabnikov. Na primer, za poizvedbo »xiaomi irrigator« lahko sistem prikazuje oglase uporabnikom, ki so si ta izdelek ogledali na spletnem mestu oglaševalca (če je konfigurirano ponovno ciljanje), iskali ta izdelek pri iskanju, obiskali druga spletna mesta s podobnimi izdelki in celo tistim ljudem, ki so pred mesecem dni iskali storitve čiščenja zobnega kamna.

Tako oglaševanje v YAN poveča promet na spletno mesto. Toda privabljeno občinstvo ni tako toplo kot pri iskanju.

Za nastavitev oglaševanja v YAN ustvarite besedilne in slikovne oglase:

V fazi nastavitve oglaševalske akcije izberite umestitev oglasa. Obstajata dve možnosti za prikazovanje oglasov v YAN:

• prikaži oglase pri iskanju, v YAN in na domači strani;
• prikaži oglase v YAN in na domači strani.

6. Uporabite samodejno ciljanje/pametne akcije

Glavna težava ozkih tem je, da je semantike malo in je nikjer dobiti. V tem primeru se oglaševalec sooča z nalogo pridobivanja dodatnega ciljanega prometa. V Yandex.Direct je to težavo mogoče rešiti tako, da omogočite samodejno ciljanje.

Samodejno ciljanje je tehnologija za prikazovanje oglasov brez ključnih besed. Algoritem sam izbere platformo za prikazovanje oglasov. V ta namen analizira vsebino oglasa in ciljno stran ter sklepa, ali je oglas primeren za iskalno poizvedbo, zanimanja uporabnika ali spletno mesto.

Prednosti samodejnega ciljanja:

• oglaševalcu ni treba izbrati ključnih besed, za katere se bo oglas prikazoval. Algoritem sam izbere, za katere fraze naj prikaže oglas;
• pokritost z oglaševanjem se poveča. Algoritem upošteva interese uporabnikov in lahko prikaže točno tisti izdelek, ki ga potrebujejo;
• semantika je razširjena. Oglasi se lahko prikazujejo ne samo za ciljane poizvedbe, ampak tudi za široke poizvedbe, alternative, sorodne poizvedbe in poizvedbe, ki omenjajo konkurente.

Na primer, hotel za hišne ljubljenčke v Moskvi se je odločil uvesti oglaševanje prek Yandex.Direct pri iskanju, v YAN in na domači strani. V fazi izbire občinstva se je odločil vklopiti samodejno ciljanje in prikazati oglas v vseh ali nekaterih kategorijah, ki so na voljo v nastavitvah. Vse kategorije izbrane za razširitev ciljanja.

7. Nastavite mikrocilje in začnite ponovno ciljati obstoječe stranke

Če oglašujete v ozki temi, potem vam ni pomembno le, da privabite nove obiskovalce na spletno mesto, ampak tudi ogrejete tiste uporabnike, katerih podatki so že zbrani.Ob nizkem obisku in nizkem povpraševanju je pomemben vsak obiskovalec, ki je na stran prišel preko oglaševanja ali organskega prometa in si ogledal vsaj nekaj strani strani ali se na njej zadržal nekaj časa. Če želite ogreti takšno publiko, postavite mikrocilje v analitičnem sistemu in nastavite retargeting/remarketing.

Pogoji uporabe ciljev za Yandex:

• koda Yandex.Metrica je nameščena na spletnem mestu;
• analitični sistemi so povezani z oglaševalskimi storitvami.

Nastavitev ponovnega ciljanja se začne z ustvarjanjem ciljev v Yandex.Metrici. Razmislite o postavitvi na primeru trgovine s športnimi beljakovinami.

Namestite števec Metrica na spletno mesto. Na seznamu števcev poiščite nedavno ustvarjene, izberite želeni števec in kliknite »Ustvari cilj«.

Nastavite cilje:

Po dodajanju cilja nadaljujte z nastavitvami v Yandex.Direct. V fazi nastavitve oglaševalske akcije določite lokacijo prikaza: na iskanju, v YAN in na glavni strani.

Izberite ustrezen merilnik:

Nastavite svojo strategijo. Sistem privzeto izbere samodejno strategijo »Optimizacija konverzije«. Izberite cilj, za katerega bo sistem optimiziral strategijo, nastavite ceno konverzije in tedenski proračun:

Na stopnji izbire občinstva pojdite na razdelek »Pogoji prikaza« in nastavite ponovno ciljanje. To naredite v odstavku »Ponovno ciljanje in izbira občinstva«:

Po teh korakih je nastavitev ponovnega ciljanja v kampanji Yandex.Direct končana. Zdaj lahko sistem cilja na ljudi, ki so že obiskali spletno stran.

8. Prilagodite razširitve oglasov in dodatke

Če imate ozko temo, vam ni treba le prikazovati oglasov najširšemu možnemu občinstvu. Prav tako je pomembno pritegniti te ljudi na spletno mesto. V ta namen lahko uporabite razširitve oglasov v Yandex.Direct.

Dodatki v Yandex.Direct so konfigurirani na stopnji dodajanja oglasov. Tej vključujejo:

• virtualna vizitka;
• hitre povezave in opisi;
• cena v oglasu;
• pojasnila (informacije o popustih, promocijah, brezplačni poštnini itd.).

Tako izgleda virtualna vizitka v oglasu v iskalniku Yandex:

Primer oglasa s hitrimi povezavami in opisi:

devet. Ponudba za oglas

Razmerje med prikazi in kliki oglaševanja ni odvisno le od uporabe dodatkov v oglasu, temveč tudi od tega, kako premišljeni so naslovi, besedilo oglasa razumljivo in zanimivo ter kako kreativni dobro izbrano.

Tu je nekaj nasvetov za pisanje oglasov.

Opišite svojo storitev v naslovu. Na primer, hotel za hišne ljubljenčke v naslovu navaja, da ima sobe za mačke in pse . To takoj razširi oglaševalski doseg.

Povejte nam o značilnostih vašega dela in prednostih. cene. V prilogi navedite cene, v besedilu pa stavite na tehnologije, ki jih uporabljate pri svojem delu, storitvi ali izdelku.

V spodnjem primeru je akcija laserskega rezanja kovin pokazala, na katerem stroju in kakšno tehnologijo uporablja. To je pomembna informacija, saj je oglas namenjen segmentu B2B.

Stavite na ustvarjalnost. Če ste začeli oglaševati v omrežjih, skrbno izberite svojo kreativo. Izbrana pasica ali video mora pritegniti pozornost uporabnika, biti razumljiv in vzbujati pozitivna čustva.

Pri sestavljanju oglasov ne pozabite, da bodo moderirani. Nekatera blaga in storitve je prepovedano oglaševati, nekatera pa se lahko oglašujejo z omejitvami: zdravstvene storitve, zdravila, finančne storitve itd. Preberite zakon o oglaševanju in pravila o pravilih oglaševalskega sistema.

Če se profesionalno ukvarjate s kontekstualnim in ciljanim oglaševanjem, potem ste najverjetneje naleteli na ozke teme. Orodja Click.ru vam bodo pomagala hitro zbrati in razširiti semantiko ter ustvariti oglase za izbrane ključne besede. Dobiček od svojih storitev lahko povečate s pomočjo partnerskega programa Click.ru.